美国知名VC a16z在社交媒体、博客和播客等内容经营上做的很好，近期该机构社交媒体负责人Ish Verduzco写了一篇文章，主要是给初创企业的创始人介绍经验，如何在社交媒体上有效的运作、建立线上的品牌和形象，虽然里面主要是基于美国的社交媒体来举例的，但放在中国市场、对照国内的社交媒体，也是非常有借鉴意义的。
人们把在社交媒体上花费的时间比作满足甜食需求。但对于大多数初创公司创始人来说，建立社交存在感是必不可少的。我们选择的平台可以帮助我们研究受众、推动有机增长、打造品牌和传播信息——制定社交媒体策略的理由非常简单。另一方面，制定有效、切实可行的计划却并非如此。
最好的创作者会让这一切看起来很容易：一篇垃圾帖子可以获得 100 万次展示，一个表情符号可以引发数月的炒作——但要精通却具有挑战性。首先，Meta总是在变化规则；X（Twitter） 可以降低链接到外部网站的帖子的排名；Instagram 可以开始优先考虑新类型的内容；其次，尽管我们认为媒体策略可以在这方面有所帮助，但规则不可避免地会以破坏原本计划的方式发生变化。
算法不断发展，流行平台不断涌现，新的病毒式内容类型不断流行。总会有另一个新媒体帐户需要创建或运行实验。那么，资源匮乏的初创公司如何才能确定从哪里开始呢？一旦他们找到了，他们如何知道什么是有效的？这个领域是动态的，但无论媒体世界中发生什么，都有一些实用的专业技巧和最佳实践适用。
这篇文章涵盖了从零开始、将社交存在感从 0 到 1 的久经考验的指南，包括设定目标、确定目标受众和衡量成功。此外，创始人可以使用工具和框架来了解如何、何时以及发布什么，特别是当时间是他们最大的限制时。希望对大家有帮助。
入门：如何设定切合实际的目标
与任何大型产品项目一样，创始人在投入社交媒体之前设定切合实际的目标非常重要，这样才能推动发展势头并建立信心。这些目标在不同的初创公司和不同的创始人之间会有很大差异，但以下是一些可以作为参考的问题：
- 社交媒体将扮演什么角色？以客户服务为导向的社交存在与创始人的个人账户有很大不同。专注于分发内容的账户与管理分布式社区的账户需要不同的方法。在开始之前，定义这些角色非常重要。
- 最终目标是什么？公司可能希望在项目公开之前建立社交关注度，以便在发布时准备好吸引高意向的受众。或者他们可能希望重塑品牌形象。作为创始人，您正在努力做什么？社交影响力将如何支持您的计划？
- 时间表是什么？制定短期目标，并附上具体日期以建立势头。例如，第一个月增加 100 名账户粉丝，第二个月增加 200 名，依此类推。要切合实际，坚持计划。
让这些目标成为后续一切的基础。一旦这些目标到位，团队就可以从他们想要完成的事情转向他们想要达到的目标。
确定目标受众：如何找到你的用户
在新的社交帐户上发帖就像对着黑洞大喊大叫。对于团队来说，尽快开始吸引受众非常重要，即使他们的产品尚未发布。
在发布帖子之前，请先考虑目标受众：为了实现上述目标，你需要联系谁？他们是潜在客户、新产品爱好者、投资者，还是其他人？
许多初创团队经常需要寻找全新的受众 — 尤其是在推出同类首创产品或实验性产品，或仍在追求产品与市场的契合度时。这都没问题：目标受众并不是一切，但它是确定优先考虑哪些平台以及创建哪些类型的内容的有用信息。
要开始磨练，请尝试使用以下六个问题框架：
1、哪些账户属于目标受众？将此答案与总体战略联系起来：例如，处于早期阶段的初创公司（即使是拥有广泛消费产品的公司）可能希望首先优先考虑特定的某类受众。一群更精明、更受支持的早期受众可以帮助初创公司在更广泛的发布之前完善其产品路线图。
2、他们最常使用哪些社交平台？如果团队想要参与的对话都在 X 上进行，那么全力投入 Instagram 显然是一个错误。但这个问题的答案并不总是那么简单。例如，一些非常小众的受众（比如一些推动加密创新的研究和学术社区）最好通过电子邮件和面对面会议来联系。
3、受众分布在世界的哪个地方？这对于 web3 来说可能很棘手，因为很多人都是匿名的，但你能获得的关于受众分布在世界的哪个地方的数据越多越好。如果你了解到一半的受众都在英国，你可能不想在他们睡觉的时候发帖。Twitter Analytics 等工具可以帮助解决这个问题。但获取此信息的一个非常简单、增长黑客的方法是进入你的 Discord 并要求人们在聊天中放下他们的旗帜。
4、受众还关注哪些其他帐户？查看受众关注的热门帐户、影响者和品牌，评估内容类型和品牌声音。然后考虑内容在关注者的信息流中会是什么样子：它会脱颖而出，还是无缝融入他们的信息洪流中？快速概览可以作为早期帖子的坚实基础。
5、他们最喜欢参与的话题是什么？研究发布高绩效内容的帐户。查看他们最近的 50 篇帖子，看看哪些有联系，哪些没有，然后使用最有效的主题作为灵感。
6、他们如何使用社交媒体？每个人使用社交媒体的方式都不同。不同的平台在用户生活中可能发挥不同的作用，无论是通过轻松娱乐来减压、建立联系还是学习新事物。
这只是一个基本框架。将这些问题视为一张地图，帮助您确定从哪里开始。具体来说，要开始构建哪些平台，以及要开始发布哪些类型的内容。
知道在哪里发布：如何确定平台和账号的优先顺序
缩小目标受众范围可以做出一些关键决定。特别是优先考虑哪些平台和账号。
用户每天在多个平台之间切换并不罕见。另一方面，对于内容创作者来说，试图同时出现在所有平台可能会破坏社交策略。对于创始人来说尤其如此，原因之一是：同时维护两个以上的社交平台是不可持续的。
我们的目标是从小处做起，随着时间的推移逐渐培养创造优质内容的能力。你以后可以随时扩展到更多平台（可以通过雇佣人员来帮助你创建和管理内容）。与此同时，我们通常建议创始人在拓展业务之前，先做好 1-2 个平台。
例如，创始人不应将自己局限于 LinkedIn 和 X 上的品牌账户。同样重要的是考虑他们自己的社交媒体账户在整体战略中的作用。
让个人账户发挥作用
创始人经常问我们，他们应该使用什么样的账户来推广他们的工作。他们是否应该在个人 LinkedIn 上投入更多时间来打造自己的品牌？还是从头开始为他们的初创公司创建一个账户？
答案取决于他们的具体目标。然而，我们发现目前越来越多地建议创始人利用他们的个人账户，原因如下。
1、人们希望听到的是人的声音，而不是品牌的声音。虽然品牌账号可能给人一种为了营销目的而进行宣传的感觉，但与纯粹的营销相比，创始人的声音会让人感觉更加真实。
2、个人账户似乎比品牌账户表现更好。我们还发现，在 X 等平台上，个人账户在参与度和覆盖面方面的表现优于品牌账户，因为这些平台上的算法更倾向于个人声音——至少目前如此。
3、建立个人品牌可以创造一个与产品无关的受众群体。无论创始人正在研究哪个想法，也无论他们处于产品生命周期的哪个阶段，在社交平台上的出色表现都可以为未来的项目、即将推出的产品，甚至是新的社交账户创造一个固定的受众群体。
决定发布什么：如何测试内容类型并找到自己的声音
我们经常从创始人那里听到的另一件事是：“我知道我需要在社交媒体上露面，但我不知道该发布什么？”
目标是创建人们愿意关注的社交动态，因为它们提供了一些无法从其他地方获得的宝贵信息和专业知识 — 无论是热门项目的内部视角、行业动态的有趣观点，还是小众技巧和窍门。简而言之，优秀的账户拥有与众不同的视角。
那么，如何找到自己的视角呢？首先，我们经常告诉创始人，要审视自己的个人生活经历、兴趣爱好和独特专长。然后讲述一些具有教育意义、启发意义和教导意义的故事。他们可以客观地看待自己的职业生涯、如何度过闲暇时间、他们喜欢读的书或他们关注的创作者。然后将所有这些不断细化。
为了获得更多灵感，这里有一些适用于大多数公司的不同主题和话题，是开始增加价值的好地方：
- 如何做内容（向人们展示如何做某事）
- 幕后（让人们了解公司的内部运作）
- 行业洞察（分享受众关心的宏观趋势）
- 产品更新（分享产品和任何新功能）
- 公司公告（例如分享重大胜利）
- 社区问题（分享你的观众可能感兴趣的问题）
- 创始人感想（分享你学到的东西，推荐你读过的一本书，或者只是分享你对听众感兴趣的话题的想法）
平台的规则变化会发生什么
我们都见证了社交平台的变化如何重塑人们与其内容的互动方式。最近的一个例子是，X 开始降低外部链接的排名，尤其是指向 Substack 的链接。这一转变迫使一直在该平台上推广 Substacks 的人从根本上重新考虑他们的策略——从隐藏链接到在 X 上交叉发布整份新闻通讯。
然而，尽管 X 的改变引起了广泛关注，但现实情况是这种情况一直在发生，社交媒体平台也在不断尝试新方法，以留住用户，而不是留在其他地方。创作者可以了解特定平台的来龙去脉，并针对排名靠前的内容进行优化，但规则随时可能发生变化。
因此，随着形势的变化，保持敏捷并愿意尝试新的内容类型变得越来越重要。虽然这些转变可能会很痛苦，但它们也提供了打破常规、尝试吸引粉丝的新方法的机会。
前面我们已经介绍了应该开始发布哪些类型的内容，那么接下来让我们来讨论一下发布频率，或者说节奏。
建立节奏：多久发布一次
不懂社交媒体的人通常有一种直觉，那就是越多越好——如果帖子没有联系，原因通常是该帐户向世界发布的帖子数量太多。
这是一个重大错误。说到节奏，重要性的顺序是：
质量 > 一致性 > 数量
从质量开始，通过应用内分析工具进行测量，查看人们参与、评论和分享的帖子。
然后考虑一致性。一开始可以每月只发布一篇好文章，然后增加到两篇。看看指标如何，如果情况良好，就将频率增加到每天。
人们常犯的一个错误就是在动态里发大量帖子，期望与受众建立联系。他们的目标是随着时间的推移，打造社交能力，包括流程、品味、时机等等。
构建节奏的快速入门指南
不要依赖灵感。创建一批常青帖子（无论何时发布都会引起共鸣的内容）可以帮助填补重大产品更新和及时帖子之间的空白。
您不必醒来后就期待有出色的内容创意，只需花上几个小时专注思考，并发挥一点创造力，就可以创建一份可靠的待办事项清单。方法如下：首先，写下尽可能多的创意，然后选择一些最喜欢的创意。将它们写下来，并安排在接下来的几周内完成。为了保持这种势头，请务必每天花大约 30 分钟在 feed 中参与评论。
所有这些前期工作似乎需要投入大量时间，那么团队如何判断他们的努力是否取得了成效？让我们快速看一下成功的指标……
衡量社交媒体的成功：社交指标
1、定性的，或衡量情绪（本质上是人们对您的公司/品牌的感受）。诸如反馈、回复和问题，以及引用推文、提及和 DM 的内容。
2、定量的，或衡量增长的指标。例如参与度、印象、覆盖面、分享、转化、关注者和推荐。
对于大多数创始人来说，定量数据的价值显而易见——就像一组产品指标一样，很容易衡量受众增长、分享和喜欢。另一方面，定性反馈更难衡量；但它是衡量人们如何（以及更重要的是，哪些人）与品牌建立联系的最佳指标之一。
首先，让我们看几个非常基本的定量数据测量方法……
定量数据
当人们刚刚开始制定社交策略时，应用内分析（Twitter Analytics、LinkedIn Analytics 等）等基本工具将为他们提供所需的所有数据。 Sprout Social 和 HubSpot 等专业工具可用于安排帖子，但就高级分析而言，它们可能有些过度。无论团队选择哪种工具，以下是一些可以开始使用的关键指标：
参与度
参与度通常是最重要的定量指标。提高参与度可以增加展示次数，即用户查看内容的频率。提高展示次数还可以增加个人资料访问量、增加关注者数量等。
大多数分析工具（包括应用内分析）都会提供一些公式来量化基于帖子互动的参与度（通常，以“总互动次数/总关注者或展示次数 x 100 ”表示），但这在各个平台之间可能有所不同。确切的公式通常比使用一致的基线和不混合方法更重要。
应用内分析工具的一个很好的用途是按时间倒序查看过去 30 或 60 天内表现最好和最差的帖子，并尝试找出导致它们上升或下降的原因。
团队可能会发现 meme 的效果可能非常好（或非常糟糕！），或者博客文章链接无法获得点击，或者某些主题可以推动或降低参与度。随着时间的推移跟踪这些事情，可以越来越好地了解受众对特定渠道的期望。
每周跟踪总分享量、回复量、转发量等指标也是个好主意。无需精确计算具体数字——更重要的是事情随时间的变化趋势。例如，如果数字持续上升，则更多人会看到帐户的内容，从而扩大其覆盖范围，并将其展示给更多潜在关注者。
转化率
假设团队在市场上有产品，那么要跟踪的另一个关键统计数据是转化率，即点击社交帖子进入产品网站、时事通讯、播客等的人数。
团队还可以使用Google Analytics、UTM 链接和其他工具跟踪从点击到注册或购买的自然帖子（而不是付费广告）的转化。但这种详细程度在早期往往是可有可无的，而不是必需的。
粉丝/受众
比追踪粉丝总数更重要的是了解哪些内容推动了粉丝数量的激增。如果某些类型的帖子确实增加了特定受众，那么了解这一点非常有价值。正如前面提到的，追踪表现最佳和表现最差的帖子是个好主意——并试图了解是什么让帖子成为热门或失败。
关注者数量不断增长是帐户吸引更多人的良好信号，但无法提供太多信息来判断帐户是否吸引了正确的受众。这就是定性数据的用武之地。
定性数据
不要忽视定性数据。事实上，花时间思考定性社交信息比思考定量数据更有帮助，尽管对于一些数据驱动的创始人来说，这是一种难以接受的心态。
例如，无数企业依靠“影响者”的力量来传播信息。来自拥有庞大网络和值得信赖的品牌的人的分享通常比来自小账户的数百次分享更有影响力。就像接触更高质量的潜在客户比接触对初创公司产品毫无用处的人更能产生显著的影响一样。在考虑粉丝增长时，问“我们是否接触到了合适的人”和问“我们是否接触到了更多的人”同样重要（甚至更重要）。
从定性数据中提取可操作信息的棘手之处在于，它更像是一门艺术，而不是科学。最好的方法是手动操作，至少一开始是这样——市面上有很多不同的情绪工具，但这种分析绝不是精确的。目标是从收到的消息和直接消息中梳理出主题，特别注意人们经常使用的词语，以及它们是积极的、消极的还是中性的。然后随着时间的推移跟踪这一点。
所有这些材料可以帮助公司了解人们对他们的感受——这对于改善客户服务、确定产品供应中的差距、甚至找到适合产品市场的情况都至关重要。
定性&定量
每种衡量策略都应从多个角度看待效果。这是因为过于依赖一个指标而忽略另一个指标可能会扭曲您对帖子表现的看法。它还可能产生长期损害社交策略的激励。一个常见的例子是过度关注浏览量和印象。获得最多浏览量和印象的帖子（如果您愿意的话，可以称为点击诱饵）不一定有利于打造受人喜爱或值得信赖的品牌。
相反，要关注更加多样化的指标组合。新手团队不需要一开始就衡量一切，但应该将定性绩效与更广泛衡量数量（如展示次数）的指标和衡量质量（如参与度和点击次数）的指标结合起来。这个非常基本的框架可以更准确地反映帖子的表现。
沉默支持者的挑战
准确解读情绪的最大挑战之一是“沉默的支持者”的兴起，他们阅读初创公司的内容，但不会发表评论或点赞。有些人会阅读大量内容，但出于各种原因，他们实际上并没有参与其中：例如，从不在 LinkedIn 等平台上发表公开反应。
不要因缺失的碎片而止步——内容创作者可以尝试一些不同的方法来鼓励互动并帮助完成拼图。
1、开始对话：与对您的内容感兴趣的人（或不感兴趣的人）进行对话，并征求反馈意见，以复制有效的方法，并丢弃无效的方法。
2、举办活动：举办虚拟或现场活动，以加深与受众的关系（内容创作者可能会发现，参加活动后，他们的粉丝会变得更加公开支持他们）
3、注重社区管理：尝试参与更多外向型社区管理（例如，每天与 5 个不同的关注者互动）
4、测试不同类型的帖子：有时人们会表示支持，但就是不喜欢这种内容格式。尝试使用视频与照片、短篇与长篇等。或者引入新的参与方式，例如民意调查、问题和 AMA(Ask Me Anything)。
5、不要气馁：社交媒体的成功有很多种形式，包括潜在客户、电子邮件订阅者、品牌情感、一对一关系建立、产品反馈循环等等。即使您没有看到想要的参与度，也并不意味着您的社交媒体努力没有产生影响。
随着人们越来越被社交媒体所淹没，创作者必须找到不同的方式来衡量他们的影响力（以及想出让观众参与其中的想法）。
理解“增长飞轮”
没有什么灵丹妙药可以帮助一家公司的社交账户在一夜之间增长 10 倍。但随着时间的推移，完善的社交策略会形成良性循环，参与度的提高会带来覆盖面的扩大，从而带来更多的关注者，进而带来更多的参与度，如此循环往复。
以下是加速增长的几种方法：
- 社区管理：发帖而不参与回复会大大影响增长。回复帖子评论有助于让帖子浮出水面，让更多人看到。每次回复、点赞或以其他方式与评论互动时，您都会吸引新的受众。
- 吸引分享和回复： 将社区管理理念更进一步，创建人们想要讨论的帖子。提出问题（“你最喜欢的游戏是什么？”），创建精选列表（“了解 X数据 的 10 个基本资源”），征求意见（“你会如何向加密货币新手解释 web3？”）。
- 保持一致的语调： 这就是为什么创始人创建个人账户很有帮助，这些账户在语调和主题性上不会完全照搬公司账户。使它们与众不同，会让人们有理由关注创始人和公司账户。
- 跨平台推广： 这里的想法是利用一个平台上的受众（比如 Discord），并让他们关注另一个平台上的帐户（比如Facebook）。很简单。
- 尽可能避免带链接的帖子： 由于社交平台希望吸引受众，因此其算法倾向于降低带有出站链接的帖子的优先级。解决这个问题的一种方法是发布您要分享的内容的屏幕截图。“个人简介中的链接”是另一种常见的规避此问题的方法。
- 不要依赖人工智能：目前我们看到在社交媒体上最大的错误之一是人们将他们的社交存在完全外包给人工智能。人工智能驱动的账户失去了太多背景和个性。对于许多人来说，很明显地可以看出这不是一个人类在管理账户——这可能导致不信任、缺乏参与和整体畏缩。
社交媒体的底线是什么？要乐于助人，专注于你的利基市场，并且（尤其是在开始时）将自己限制在两个平台上。随着时间的推移，你的受众会越来越多。
对于同时处理多项工作的创始人来说，社交媒体可能感觉像是一份副业。好消息是，从小处着手不仅有利于时间管理，而且有利于成长。通过一些实用的优先排序，即使是小团队也可以创建人们想要关注的动态，甚至在此期间还能享受一点乐趣。