每年年终通常是购物季打折高峰，无论是国内的双11、双12，还是国外的黑色星期五，现在却都面临挑战。随着这种购物节时间持续越来越久、其对消费者的吸引力反而在减弱。
如同 Williams Sonoma（美国高端家居和厨房用品零售商） 首席执行官 Laura Alber 所说，“这一切在短期内都是好事，但随后你就会让客户习惯等待促销，这绝不是一件好事，因为你实际上是在与自己竞争。”
美国知名投资机构 Equal Ventures 合伙人Sophia Dodd日前也发表了一篇博客，介绍黑色星期五的独特性正在下降、不再是过去的样子，这时候对于零售和品牌商们如何，如何调整促销策略，在库存、定价、品牌资产等之间维持更好的平衡。她的一些观点，对于国内的双11、商家们同样适用的，一起来看看~~
几十年来，黑色星期五一直是零售业的年度盛事：一天内疯狂抢购、排长队、消费者大手笔消费。但如今，它作为单一购物节日的主导地位正在减弱。虽然假日季仍然至关重要，但黑色星期五已演变成持续一个月的打折季，其推动力是消费者对全年优惠的兴趣以及品牌和零售商的库存过剩问题。
这并不是说“黑色星期五”已经不重要了——它仍然是零售日历的重要组成部分。然而，它的角色已经发生了变化。为了在这种新环境中蓬勃发展，品牌和零售商必须重新思考如何进行折扣，在最大限度地提高库存流动性和保持定价权、品牌资产之间取得微妙的平衡。
黑色星期五价值主张的独特性正在下降
零售商现在将促销活动延长至 10 月和 11 月，亚马逊 10 月的 Prime Day 成为假日消费的新催化剂。这削弱了曾经让“黑色星期五”变得特别的紧迫感，并改变了消费者的购物习惯。
延长折扣季的持续时间和力度，会让消费者推迟购买，从而产生品牌最终会降价的预期。Williams Sonoma 首席执行官 Laura Alber 很好地阐述了这一动态，“这一切在短期内都是好事，但随后你就会让客户习惯等待促销，这绝不是一件好事，因为你实际上是在与自己竞争。”
消费者在购物时越来越有策略性。一家大型零售商的财务规划师兼采购员提到，“今年我们看到了更多加入购物车并等待的购物行为。”据推测，购物者正在跟踪他们的商品以评估折扣的深度和质量，正如 Laura Alber 所预测的那样。鉴于这些动态，我们预计“网络星期一”（Cyber Monday，黑色星期五之后的第一个星期一，是美国一年当中最火爆的购物日之一）的总销售额将再次超过黑色星期五也就不足为奇了。此外，这些消费者的讨价还价策略在生成式人工智能的帮助下变得更加复杂。根据 BCG （波士顿咨询）的说法，AI的一个重要应用场景就是“为特定商品找到最优惠的价格”。
这种动态对电子产品和家电等高价位类别非常有效，因为折扣和仔细比较会推动购买决策。然而，对于其他类别，尤其是服装，黑色星期五的影响力正在减弱。随着越来越少的消费者在这一天感到有必要购物，曾经占主导地位的零售活动对整体战略的重要性已经降低。
全年特价商品改变了游戏规则
黑色星期五作为单一活动的衰落也与全年折扣活动的兴起有关。TJX 和 Ross 等折扣零售商已将物美价廉的购物模式正常化，让消费者习惯了全年都能买到便宜货。过去几年，折扣零售商的表现一直优于传统零售商，实现了更强劲的收入和 EBITDA 增长，这进一步证明了消费者优先考虑物美价廉的购买方式。
此外，零售商的库存过剩问题进一步加剧了这种转变。过剩产品往往导致大幅打折，从而侵蚀品牌资产和定价权。J. Crew（美国服装和生活品牌零售商） 的警示故事就体现了这种困境。2020 年，该公司因过度促销导致品牌贬值而申请破产。然而，后来J. Crew 的扭亏为盈策略提供了宝贵的经验教训。通过不再以促销策略为主导，该公司提高了平均订单价值 (AOV) 并重振了品牌形象。
这些例子凸显了当今零售环境中的紧张局势。虽然促销可能会暂时增加收入，但往往无法有效提高利润率。零售商必须找到一种方法来平衡折扣与保护品牌的长期完整性。
前进的道路
黑色星期五购物季的延长让我们看到了零售业的未来：一个年度折扣的世界，有可能演变成一场逐底竞争。为了适应这种情况，品牌必须采用创新的、价值驱动的方法，以满足不断变化的消费者期望，同时保障品牌资产和盈利能力。Ghost 、Revive 和 Leap 等平台为这些挑战提供了解决方案。
- Ghost（https://www.ghst.io/）：使品牌能够参与全年折扣游戏，而不会通过其市场破坏品牌资产。
- Revive（https://www.byrevive.com/）：帮助品牌延长退货/滞销库存的产品生命周期，确保季节性滞销库存在保持品牌定位的同时仍能收回价值。
- Leap（https://www.leapinc.com/） ：使品牌能够在“黑色星期五”亲自抢占市场，而无需传统实体店扩张的大量资本开销，同时还能实现全年店内折扣和/或样品销售机会。
这些平台让品牌能够战略性地应对库存挑战，将负债转化为机遇。延长黑色星期五促销活动已经是这种更广泛、持续的方法的预演——这种方法优先考虑流动性、利润和长期价值创造。忽视这些杠杆并固守过去的零售商最终可能会获得与午夜抢购人群一样微薄的利润。