前几天在博客中介绍了风险投资机构a16z的《Generative AI Enrerprise 2024》，这是一个偏宏观的文章，今天介绍他们在微观层面的报告，关于ToB服务（如B2B、SaaS、产业化GenAI服务）如何定价、包装产品及服务的分享。这块是GenAI创业公司非常关心的，毕竟GenAI服务和此前的SaaS、互联网服务的成本体系不一样，基于算力、Token调用等这些额外成本，创业公司应该如何估算？或者如何巧妙的将这些成本转移到客户or添加到自己定价体系中？从下文中，你可以学到一些经验。
评估你产品GenAI功能的使用情况：能有效增加你的潜在市场规模吗？是否会增加从免费到付费或更高付费级别的转化？
对于客户角色，你需要弄清楚哪些角色愿意付费、哪些不愿意？你的所有客户都意识到了GenAI功能的价值，还是只是部分客户？
新增加的GenAI在你的产品是怎样的定位？核心产品、升级功能，还是附加组件？
一些公司在为其GenAI功能定价时正在尝试混合订阅消费模式，以便更好地覆盖成本并通过高级用户获利。这些混合方法包括信用额度消耗方式（如 Box）或针对增量消费水平提供积分的固定费率席位（如 Adobe Creative Cloud）。
一些公司开始考虑实施基于结果的定价，即供应商根据GenAI的结果而不是软件本身向公司收费。
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有效地利用任何新技术货币化都是一场争夺市场份额的竞赛，同时也关系到自己业务发展的空间。但生成式人工智能（GenAI）的风险要高得多：尽管GenAI承诺为企业带来前所未有的价值，但为每个增量客户提供服务的成本也可能非常昂贵。特别是在成长阶段，创始人需要注意单位经济效益和利润率。我们经常听到这些创始人问：我怎样才能捕捉到GenAI创造的价值？我应该承担GenAI功能的成本，还是将其转嫁给客户？我的客户真的愿意为GenAI付费吗？如果愿意，多少钱？
我们正处于GenAI的早期阶段，在采用曲线和成本稳定之前，不会有任何经过验证的定价或打包框架（Pricing and Packaging，Pricing是定价，Packaging是说产品套餐或组合方案）。这样看的话，我们可以参考一些行业中的定价和打包方案，比如B2B、SaaS这些公司已经在把GenAI功能货币化，这些对于我们会有启发。
对早期使用情况、客户角色和产品使命进行三角测量
与任何定价活动一样，GenAI最好的起点是了解：
- 你的功能提供了多少价值以及为谁提供了价值？
- 服务该功能的费用是多少？
然后，将这些发现与您认为GenAI对您的整体产品供应的核心程度相一致。 你会发现，其中一些更多的是艺术而不是科学，因为创始人仍在弄清楚GenAI为客户提供什么价值以及它的成本是多少。也就是说，你的早期使用情况和客户角色可以让你深入了解这两个向量。
测试版和早期使用
对于测试版和早期使用，你需要了解哪些客户正在使用你的产品、使用频率、为他们提供服务的成本是多少，以及他们愿意为GenAI功能支付多少费用。例如，深入研究以下内容很重要：
- 它会增加你的TAM(Total Available Market,潜在市场规模)吗？（例如，你以前为10名顾客提供服务，现在可以为100名顾客提供服务吗？）
- 你的GenAI功能是否会增加从免费到付费或更高付费级别的转化？
- 你的产品是否拥有占据该功能大部分使用量的高级用户群？如果是，它们对您的成本有何影响？
客户角色
对于客户角色，你需要弄清楚哪些角色愿意付费、哪些不愿意？你的所有客户都意识到了GenAI功能的价值，还是只是部分客户？
详细了解客户角色和细分的一个好方法是通过访谈、调查和销售团队数据。
- 采访。如果你的客户数量较少，采访他们可以让你更好地了解谁有兴趣购买你的产品以及他们将来可能会对哪些产品感兴趣。
- 调查。如果你的潜在客户较多，你可以对他们进行调查，了解哪些潜在的新功能对他们来说最重要，然后将这些信息与他们的公司行业或职能定位联系起来。
- 销售团队数据。你的销售团队日复一日地与客户交谈，这意味着他们通常会深入了解不同类型的客户需要哪些功能才能使你的产品取得成功。
这里需要注意的是：要警惕“AI 游客”——或者是那些注册你的产品的客户，因为他们要么有全公司范围的授权来尝试GenAI，要么因为他们很高兴自己能尝试新的GenAI功能。即使这些用户愿意付费尝试你的产品，也很难留住他们。
产品愿景
这是你作为创始人的愿景发挥作用的地方。也许现在只有一小部分客户对GenAI感到兴奋，但你相信GenAI最终将重塑你产品的客户体验，并提供更丰富的价值支柱。或者，也许你仍在确定GenAI将如何使你的客户受益，而现在它对于某些用户来说是一个很好的选择。这部分练习是定性的和面向愿景的，由你决定GenAI在你的产品路线图和未来价值支撑中的核心地位。
一旦你对GenAI功能的价值和成本有了很好的认识，并且对GenAI如何融入你当前的产品和未来路线图有了一个可行的假设，你就可以开始具体考虑如何定价和包装产品。
定位：核心产品、升级功能还是附加组件？
我们通常将GenAI功能分为3个类别：作为核心产品、作为升级功能的一部分或作为附加组件。目前，许多打包B2B SaaS的最佳实践仍然适用于GenAI时代，因此参考公司过去如何打包新的非GenAI功能也很有帮助。
核心产品
如果你的所有客户都对GenAI功能感到兴奋并愿意为GenAI功能付费，早期使用数据表明它显著提高了采用率和转化率，并且GenAI对您的价值支撑至关重要，那么将其纳入核心产品是明智之举。在这种情况下，你可能不需要直接通过GenAI功能获利，因为它对你的TAM和转化具有明显的下游影响。我们之前引用的例子适用于此：你可以使用现有产品为10个客户提供服务，而现在借助GenAI功能后，你可以为 100 个客户提供服务。
由于我们正处于GenAI的“抢地”阶段，因此在核心产品中包含GenAI功能也可以使你的产品比现有企业和其他初创公司的产品更具吸引力。然而，并非所有细分市场都对该功能有需求，我们认为一些公司最终会提高其核心产品的总价格，以更好地考虑GenAI功能的成本。
升级功能
当你的GenAI功能是一项可有可无的功能，可以作为大多数客户的追加销售杠杆时，将GenAI功能打包为升级功能是可行的。该功能不会从根本上改变客户使用产品的方式，但它可以帮助大多数人释放更多价值。例如，一些GenAI公司可能会在升级功能中提供更多数据集。以 Mailchimp 为例，他们的大多数用户可能不需要核心产品中的GenAI功能，他们可能只是希望能够构建和提供电子邮件列表，但GenAI 生成的电子邮件副本、分段和分析功能可以增强大多数用户的产品体验。我们还看到一些公司利用其 GenAI功能作为追加销售杠杆，以增加向更高定价层的转化或覆盖GenAI服务的部分成本。
附加组件
如果你的GenAI功能仅为一小部分愿意支付溢价的客户提供了巨大的价值，并且你希望在提供该功能时直接增加你的利润，那么将GenAI功能打包为附加功能组件是明智的选择。作为附加组件打包可以：
- 直接将你的创新进行货币化，从而在短期内带来更可持续的利润。但是，如果你认为从长远来看GenAI将成为产品的核心差异化因素，那么你可能需要过渡到不同的产品包装模型。
- 增加TAM：你可以向愿意支付更多费用的客户收取更高的费用，同时在现有的价格点上维持客户。
- 提供一种方法，让对产品感到兴奋并愿意提供反馈的受众对GenAI功能进行 Beta 测试。
我们将附加组件视为“高级用户套餐”——公司可以为其产品收取溢价，因为这些高级用户将从该功能中获得不成比例的好处。也就是说，我们看到一些打包附加GenAI功能的公司在进行企业交易时将附加组件出售给整个公司，以防止用户共享登录信息，即使只有少数个人用户想要它。这可能会弥补短期成本，但请注意，买家可能并不总是想购买具有GenAI授权的软件包。
需要注意的是：我们已经看到一些公司将基本的GenAI功能包含在核心产品或基础版本中，并在更高版本的产品中引入性能更好的GenAI功能或提供更多的GenAI使用。在这些情况下，价值细分的逻辑保持不变。例如，如果GenAI功能可以扩大你服务的用户数量，请考虑将其作为核心功能提供。如果更强大的 GenAI功能仅支持高级版本的用户，你可以考虑控制该功能的服务并为其收取更多费用。
定价：订阅还是混合？
由于大多数B2B SaaS公司销售软件向用户提供的产品，因此通过订阅而不是直接货币化是有意义的——没有客户愿意估计他们将使用“多少”GenAI功能。但GenAI时代的订阅定价可能会夸大客户使用你产品的次数与你实际带来的收入之间的差距。事实上，销售GenAI功能的席位实际上会让你陷入希望客户不使用的境地——不要使用你们的GenAI功能。高级用户与几乎不使用你产品的普通客户支付相同的固定费用，这意味着你最重要的客户可能会蚕食你的利润。
那么如何才能更好地将你的激励措施与客户的激励措施结合起来呢？由于我们仍处于GenAI采用的早期阶段，因此这仍然是一个悬而未决的问题。 然而，当我们审视当前的情况时，我们发现核心和升级功能包装默认按坐席定价。GenAI 要么是基础产品的一部分，要么是现有订阅层中的附加功能。也就是说，一些公司在为其GenAI附加功能定价时正在尝试混合订阅消费模式，以便更好地覆盖成本并通过高级用户获利。这些混合方法包括信用额度消耗方式（如 Box）或针对增量消费水平提供积分的固定费率席位（如 Adobe Creative Cloud）。
一些提供GenAI 功能的公司是怎么做的？
我们研究了 31 家提供新GenAI 产品的公司，来了解下他们是如何定价和包装新的GenAI功能的。
GenAI 的定价和产品包装将如何演变？
基于结果的定价和其他定价指标受到关注
随着GenAI开始为客户带来显著的生产力提升，一些公司开始考虑实施基于结果的定价，即供应商根据软件的结果而不是软件本身向公司收费。
现实却是，基于结果的定价更难实现，因为创始人仍在研究如何量化GenAI为客户提供的价值。如果 GenAI功能使公司未来的生产力显著提高，那么根据收缩的用户群定价你的产品就没有经济意义了。因此，我们认为基于结果的定价对销售软件到相关产品（例如工作流程或人力资源工具） 的公司具有潜在的重大影响。
这种定价模型的优点是与客户的动机紧密结合，但要确保你和你的客户就“结果”或“解决方案”的定义达成一致，并且你需要相信GenAI能够可靠地解决客户的问题。我们已经看到一些公司对此进行了实验，例如 Intercom 的Fin Chat产品，我们很高兴看到他们的发展。
准备好灵活定价
预计GenAI成本将趋于稳定，开源正在蓬勃发展，不同的模型提供商不断压低模型的价格以吸引更多用户。鉴于此，随着模型提供商不断降低 API 成本，公司应该准备好调整其定价模型。
目前，明智的做法可能是在短期内将定价定在至少对你的业务有些利润的水平，同时期望服务成本在长期内下降（正如它已经发生的那样）并推动未来的利润扩张。也就是说，如果你希望GenAI功能成为业务的核心部分，并且你觉得不会很快看到结果，请毫不犹豫地重新审视你的定价和产品组合结构。
GenAI将为软件最终用户带来前所未有的价值，成长阶段创始人现在的目标是找出如何最好地获取该价值，同时保持稳定的单位经济效益和稳健的利润。由于没有一刀切的解决方案，成功的创始人必须吸取过去和现在的经验教训，建立清晰、灵活的定价和产品组合结构，以传达其产品路线图的价值。
尽管最佳实践仍在不断涌现，但我们希望这些框架可以帮助你更好地了解新的GenAI功能的定价和产品组合方案。